אם פתחתם עסק חדש או לחלופין אתם מרגישים שהעסק שלכם קצת תקוע במקום, כנראה שגם אתם כבר שאלתם את עצמכם, איך תוכלו להפיק את המקסימום משיווק ופרסום העסק שלכם?
אנחנו כאן כדי לעזור לכם ולענות על 3 שאלות בסיסיות וחשובות שאתם חייבים לענות עליהן בשביל לקדם את פעילות העסק שלכם:
מי הקהל שלכם? (פילוח שוק)
מה הלקוחות חושבים עליכם? (מיצוב)
במה אתם שונים מהמתחרים? (בידול)
על מנת למקסם את יכולות השיווק של העסק שלכם ולבנות אסטרטגיה שיווקית מדויקת ונכונה, תצטרכו לערוך תחילה ניתוח מצב העסק שלכם ושל המתחרים שלו.
איך נעשה את זה? נענה על שלושלת השאלות האלה ועל הדרך נכיר 3 מושגים בסיסיים וחשובים מעולם השיווק - פילוח שוק, מיצוב ובידול.
להכיר את העסק שלכם מכל כיוון
נכון שאתם לא אנשי שיווק וכביכול לא "חייבים" לדעת את זה, אבל יישום נכון של תוכנית שיווקית המבוססת על המושגים האלו, תאפשר לכם לפנות לקהל היעד שלכם במסרים אישיים ומותאמים, דבר שיעלה את שביעות הרצון של הלקוחות שלכם, מה שיאפשר לכם לייצר יותר רווח כתוצאה מהפעילות השיווקית שלכם.
עכשיו אחרי שהבנו את החשיבות של המושגים החדשים האלה, הגיע הזמן לפרק את המילים הגדולות לצעדים קטנים ולהבין - מה זה אומר?
פילוח שוק
העסק שלכם קיים בשביל הלקוחות ולכן הוא צריך לספק את הצרכים שלכם. אבל היות ולכל לקוח יש צרכים שונים ואינכם יכולים להפנות את המוצר או את השירות לכלל הלקוחות הקיימים בשוק, חשוב שתמקדו המשאבים שלכם בלקוחות שיתעניינו דווקא במוצר שלכם. הם הלקוחות הפוטנציאליים, שיעניק לכם את הרווח המרבי מהעסק שלכם.
אז איך נגדיר את השוק? באמצעות פילוח שוק - חלוקת השוק לקבוצת שונות בעלות צרכים והעדפות דומים, כך שתהיה מקסימום אחידות בכל קבוצה ומקסימום גיוון בין הקבוצות.
ניקח לדוגמה מעצב שיער, השירות שהוא נותן הוא פשוט - טיפוח ועיצוב מראה השיער ולכן קבוצות המיקוד השונות יכולה להיות נשים, גברים או ילדים. כדי למקד את העסק שלו, יהיה נכון עבורו לבחור פלח שוק מרכזי אחד, שאליו יתמקדו מרב מאמצי השיווק שלו. פילוח שוק בסיסי יכול להיות התמקדות רק במין (לדוגמה נשים), אבל במידה והתחרות חזקה, יהיה נכון לבחור פלח שוב מדויק יותר (לדוגמה מומחה בהחלקות שיער לנשים).
אוקיי, אז איך נעשה את זה בתכלס?
בשלב הראשון - כדי שנבין לאיזה פלח בשוק עלינו לפנות, נגדיר את השוק אליו אנחנו פונים באמצעות פילוח בסיסי: מיקום גאוגרפי, (אזור במדינה, עיר, שכונה) דמוגרפי, (מין, גיל, הכנסה, מצב משפחתי) פסיכוגרפי (סגנון חיים, אישיות, ערכים, דעות) והתנהגות (הרגלי קניה, שימושים, תועלות, נאמנות).
בשלב השני - נבנה פרופיל לקוחות, בעזרת בניית משפט המסכם את המשתנים שבחרתי להגדרת הלקוחות. לדוגמה: נשים בגילאי 20-30, המתגוררות בצפון הארץ, בעלות הכנסה גבוהה, רמות שימוש גבוהות.
בשלב השלישי - בדיקה עצמית - נבדוק האם פלחנו נכון? ניתן לבדוק זאת על פי 5 מדדים המצביעים על פילוח שוק יעיל. על הפלח להיות:
1. מדיד, שניתן יהיה למדוד אותו במספרים.
2. בגודל המתאים, פילוח אפקטיבי צריך להיות גדול יחסית, כ- 5,000 איש לפחות.
3. יציב לאורך זמן וממשי, למשל פנייה לסטודנטים או חיילים.
4. נגיש, ניתן להגיע לקהל ולפעול ישירות אליו.
5. ניתן לבידול, ניתן להבחין בין הקבוצה הנבחרת לבין קבוצות אחרות.
מיצוב
מיצוב הוא האופן שבו המוצר או השירות שלכם נתפס בעיני הלקוח, כלומר - מיקום המוצר בתודעת הלקוחות. לדוגמה בשוק המכוניות – מרצדס ממוקמת מעל מאזדה וBMW נחשבת למכונית עם הביצועים הטובים ביותר. נסו לחשוב איך הלקוחות שלכם תופסים אתכם? מה הם חושבים עליכם? איזה יתרונות הם רואים אצלכם? ולמה הם מגיעים דווקא אליכם ולא למתחרים?
על מנת לבנות אסטרטגית מיצוב נבדוק מהו היתרון התחרותי שלנו על פני המתחרים, במה אנחנו בולטים יותר? אין צורך להתאמץ במיוחד, רק לעבור על מספר קריטריונים ולבדוק מהו המיצוב המתאים עבורנו ביותר. הקריטריונים יכולים להיות קשורים לתחומים שונים שיש בעסק שלנו - העיקריים שבהם הם תכונות, תועלת, שימוש, מתחרים, מוצר ומחיר.
איך זה נעשה בפועל?
כאשר עסק מדגיש את התכונות הבולטות שלו כמו וותק או מספר לקוחות, הוא משתמש למעשה במיצוב תכונות. קוסמטיקאית יכולה למצב את עצמה כבעלת וותק של 20 שנה וככזו שטיפלה כבר במאות לקוחות מרוצים.
עסק המשתמש במיצוב תועלות, מדגיש את התועלת שהעסק יכול לספק כדי למלא את הצורך של הלקוח. קוסמטיקאית שמבצעת בעיקר טיפולי אנטי אייג'ינג, תבטיח ללקוח מראה עור צעיר בריא וזוהר יותר.
מיצוב שימוש הוא מצב בו המוצר או השירות, יתמקדו לשימוש של פלח שוק ספציפי. מכון פדיקור רפואי המתמחה בלקוחות עם סכרת או מעצב שיער שמתמחה רק בהחלקות, עונה על צורך של קהל יעד מאוד מסוים.
מיצוב מתחרים מדגיש את היתרון המשמעותי שיש לנו, על פני המתחרים שלנו. מכון מניקור-פדיקור שמצהיר שאצלו המחיר הכי אטרקטיבי בכל העיר, משווה את עצמו למחירים הקיימים בשוק .
מיצוב קטגוריית מוצר הוא מצב בו המוצר שאנחנו מוכרים או מספקים, הוא מוצר מוביל בתחומו. מכון שיזוף שמשתמש במכונת השיזוף הבטוחה ובעלת התקנים המחמירים ביותר, מבטיח לנו שנגיע למכון שיזוף המספק את המוצר המוביל בשוק.
מצב שבו שבו הלקוח תופס את המוצר או השירות כמשתלם מבחינת עלות מול תועלת, נקרא מיצוב מחיר. סלון כלות המספק חבילת שירות מלאה לכלה ולכל המלוות שלה במחיר משתלם במיוחד, מספק מחיר טוב ללקוחות שלו ביחס למה שהם יקבלו.
בידול
בידול הוא יצירת מצב של שונות ביני לבין המתחרים שלי, דבר המאפשר יצירת יתרון בעיני הלקוחות. עסק המבדל את עצמו עשוי להיות שונה מהמתחרים ברמת שירות/ מחיר/ זמינות/ טכנולוגיה ועוד. איך נעשה זאת? באמצעות מציאת הבדלים משמעותיים המייחדים את העסק וחזרה עליהם שוב ושוב בכל אמצעי הפרסום.
על מנת לייצר שוני כזה, עלינו להבין במה העסק שונה מעסקים אחרים? מבחינת הוותק והניסיון שיש לו? או אולי באיכות המוצרים שבו הוא משתמש? או בהיקף השירותים שהוא נותן ללקוחות? או אולי זה בכלל קשור למיומנות השונות של כוח האדם בעסק?
בידול ומיצוב הם מושגים מאוד דומים, לכן נבהיר- באמצעות מיצוב אנו ניצור תדמית ואילו באמצעות בידול ניצור שוני. דרך בידול נכון ומדויק לעסק שלנו, נוכל ליצור מיצוב נכון ולא להפך. לדוגמה, מכון להסרת שיער שיבחר בפלח שוק ספציפי של בעלי עור כהה, יבחר במיצוב שימוש ויבדל את עצמו בכך שלקוחות בעלי עור כהה ימצאו רק אצלו את הפתרונות שהכי מתאימים להם.
ככל שהתחרות בתחום שלכם חזקה יותר, כך תהיה השפעה לבחירה נבונה של פלח השוק אליו אתם פונים ובחירה נבונה של הבידול והמיצוב שלכם, שתאפשר לכם לבלוט מעל כל שאר המתחרים.
עכשיו שהכל יותר ברור, זה הזמן לחשוב מחדש על המוצר או השירות שלכם - לבחור את פלח השוק אליו אתם מכוונים את מאמצי השיווק, למצב את עצמכם בצורה ברורה מול הלקוחות ולבדל אתכם מכל המתחרים ואז השיווק של העסק שלכם יהיה הרבה יותר ברור. בעזרת הפלטפורמה של ברודקאסט, תוכלו להשתמש בתכנים מדויקים, עשירים ומעוצבים, שיאפשרו לתוכנית השיווקית שלכם לרקום עור וגידים בקלות ובמהירות.
מאת: עדי לוק
בוגרת תואר ראשון בתקשורת מאוניברסיטת אריאל
התמחות במסלול אסטרטגיה שיווקית
