אהבה גדולה לאוכל הוא תנאי הכרחי להצלחה בעסק בתחום הקולינריה, אבל חשוב לדעת גם איך להתנהל בעסק נכון כדי להרוויח ממנו גם כסף. הגדרה מדויקת של קהלי המטרה אליהם העסק מכוון, בשילוב עם בידול ומיצוב חזקים, הם שלבים הכרחיים בכל עסק מוצלח ובמיוחד בתחום האוכל. אז אם פתחתם מסעדה או בית קפה חדשים או לחלופין אתם מרגישים שהמקום שלכם כבר לא מלא כמו פעם והוא קצת תקוע במקום, כנראה שגם אתם כבר שאלתם את עצמכם, איך תוכלו להפיק את המקסימום מהמסעדה שלכם?
אנחנו כאן כדי לעזור לכם להכיר 3 מונחים בסיסיים וחשובים שאתם צריכים להכיר בשביל לקדם את פעילות המסעדה או בית הקפה שלכם:
פילוח שוק - "מי הקהל המדויק ביותר עבור המסעדה שלכם?"
מיצוב - "מה הלקוחות באמת חושבים על בית הקפה שלכם?"
בידול - "במה אתם מיוחדים מכל המסעדות ובתי הקפה באזור שלכם?"
על מנת שתצליחו למקסם את פעילות השיווק והפרסום הדיגיטלי של המסעדה או בית הקפה שלכם ותוכלו לבנות לו אסטרטגיה שיווקית מדויקת ונכונה, חשוב להכיר ולענות היטב על שלושת המונחים האלו.
להכיר את המסעדה שלכם מכל כיוון
נכון שאתם מומחים באוכל לא בשיווק וכביכול אתם לא "חייבים" לדעת ולהכיר את המונחים החשובים האלו, אבל יישום נכון של תוכנית שיווקית מדוייקת המבוססת על המושגים האלו, תאפשר לכם להגיע לקהל היעד המדויק שלכם באמצעות תוכן מקצועי ומדויק, דבר שיאפשר לכם להיחשף ליותר לקוחות רלוונטים ולתפוס את תשומת ליבם, וגם יאפשר לכם לייצר יותר רווח כתוצאה מהפעילות השיווקית של המסעדה או בית הקפה שלכם.
עכשיו אחרי שהבנו שחשוב שתכירו את המושגים החשובים האלו, הגיע הזמן לפרק את המילים הגדולות להסבר פשוט וברור ולהבין - מה זה בדיוק אומר?
פילוח שוק מדויק
המסעדה שלכם קיימת בשביל הלקוחות והם מצדיקים את הקיום שלה ולכן אתם צריכים ללמוד לספק את הצרכים שלכם. אבל היות ולכל לקוח שמגיע אליכם יש צרכים שונים ומגוונים ואינכם יכולים לספק את כל סגננות האוכל והשתיה לכלל הלקוחות הקיימים בשוק, לכן חשוב שתמקדו המשאבים שלכם ביצירת תפריט מדויק, מינימלי ומנצח ותגיעו בדיוק ללקוחות שיתעניינו דווקא בתפריט שלכם. הם הלקוחות הפוטנציאליים, שיעניק לכם את הרווח המרבי מהעסק שלכם. ככול שאתם מרחיבים את הצע התפריט שלכם, אתם מצד אחד מרחיבים את פלח השוק שאליו המקום רלוונטי אבל מצד שני אתם מאבדים מיקוד ומבזבזים משאבים רבים יותר
אז איך נגדיר את השוק שהכי כדאי לכם להתמקד בו? באמצעות פילוח שוק - חלוקת השוק לקבוצת שונות בעלות צרכים והעדפות דומים, כך שתהיה מקסימום אחידות בכל קבוצה ומקסימום גיוון בין הקבוצות.
ניקח לדוגמה מסעדה מקומית במתחם הייטק כלשהו, השירות שהוא נותן הוא כביכול פשוט- ארוחה טעימה ומזינה ולכן קבוצות המיקוד השונות יכולה להיות רבות משפחות, הזמנות, זוגות, קבוצות חברים ועוד. כדי למקד את העסק, יהיה נכון עבורו לבחור פלח שוק מרכזי אחד, שאליו יתמקדו מרב מאמצי השיווק שלו. פילוח שוק בסיסי יכול להיות התמקדות רק בעובדי מתחם ההיטק, אבל במידה והתחרות חזקה, יהיה נכון לבחור פלח שוב מדויק יותר (לדוגמה עובדי המתחם שמעוניינים להגיע בקבוצות גדולות של מעל 10 עובדים).
אוקיי, אז איך נכון להגדיר את פלח השוק שמתאים למסעדה שלי?
בשלב הראשון - בהתחלה כדי שנבין לאיזה לקוחות עלינו לפנות, נגדיר את השוק אליו אנחנו פונים באמצעות פילוחים בסיסיים: דמוגרפי, (מין, גיל, הכנסה, מצב משפחתי) גאוגרפי, (אזור במדינה, עיר, שכונה) פסיכוגרפי (סגנון חיים, אישיות, ערכים, דעות) והתנהגותי (הרגלי קניה, שימושים, תועלות, נאמנות).
בשלב השני - נבנה פרופיל לקוחות אידאלי, בעזרת בניית משפט המסכם את המשתנים שבחרתי להגדרת הלקוחות. לדוגמה: עובדי הייטק בגילאי 20-40, העובדים במתחם באזור, בעלי הכנסה גבוהה, שיוצאים לאכול כל יום. חשוב לשים לב שאם בונים פרופיל חליפי אחר הדבר יוביל למיקוד בקהל יעד שונה.
בשלב השלישי - בדיקה של ההגדרה שיצרנו כדי בדוק האם פלחנו נכון? ניתן לבדוק זאת על פי 5 מדדים המצביעים על פילוח שוק יעיל. על הפלח להיות:
1. מדיד, שניתן יהיה למדוד אותו במספרים.
2. בגודל המתאים, פילוח אפקטיבי צריך להיות בגודל שיאפשר רווחיות מספקת, כלל אצבע יעמיד את זה על - 5,000 איש לפחות.
3. הפילוח ישאר יציב לאורך זמן
4. נגיש וזמין לפעילות שיווקית, ניתן להגיע ללקוחות בדרכים שונות ולפעול ישירות אליו.
5. ניתן לבידול, ניתן להבחין בין הפלח הזה לבין פילוחי שוק אחרים
מיצוב
מיצוב הוא האופן שבו המסעדה או בית הקפה שלכם נתפסים בעיני הלקוח, כלומר - מיקום בתודעת הלקוחות. לדוגמה בתחום האוכל מקום יכול להיתפס כארוחת גורמה יקרה או כמקום עממי וזול – נסו לחשוב איך הלקוחות שלכם תופסים אתכם? מה הם חושבים עליכם? איזה יתרונות הם רואים אצלכם? ולמה הם מגיעים דווקא אליכם ולא למסעדה שליד?
על מנת לבחור ולגבש אסטרטגית מיצוב נבדוק מהו היתרון התחרותי שלנו על פני המתחרים, במה אנחנו בולטים יותר? אין צורך להתאמץ במיוחד, רק לעבור על מספר קריטריונים ולבדוק מהו המיצוב המתאים עבורנו ביותר. הקריטריונים יכולים להיות קשורים לתחומים שונים שיש בעסק שלנו - ארבעת העיקריים שבהם הם תכונות, תועלת, שימוש, מתחרים, מוצר ומחיר.
איך זה נעשה בפועל?
כאשר עסק מדגיש את התכונות הבולטות שלו כמו וותק או מספר לקוחות, הוא משתמש למעשה במיצוב תכונות. מסעדה יכולה למצב את עצמה כבעלת וותק של 20 שנה וככזו שטיפלה כבר במאות לקוחות מרוצים.
עסק המשתמש במיצוב תועלות, מדגיש את התועלת שהעסק יכול לספק כדי למלא את הצורך של הלקוח. מסעדת מזון מהיר שמבצעת בעיקר משלוחים, תבטיח ללקוח לקבל את המנה שהזמין תוך מקסימום 30 קות.
מיצוב שימוש הוא מצב בו המוצר או השירות, יתמקדו לשימוש של פלח שוק ספציפי. מסעדה המתמחה בלקוחות טבעוניים, עונה על צורך של קהל יעד מאוד מסוים.
מיצוב מתחרים מדגיש את היתרון המשמעותי שיש לנו, על פני המתחרים שלנו. פצריה שמצהירה שאצלם המחיר הכי אטרקטיבי בכל העיר, משווה את עצמו למחירים הקיימים בשוק .
מיצוב קטגוריית מוצר הוא מצב בו המוצר שאנחנו מוכרים או מספקים, הוא מוצר מוביל בתחומו. מסעדת שף שמשתמש בחומרי הגלם המשובחים ביותר, מבטיח לנו שנגיע למסעדת גורמה המספק את המוצר המוביל בשוק.
מצב שבו שבו הלקוח תופס את המוצר או השירות כמשתלם מבחינת עלות מול תועלת, נקרא מיצוב מחיר. מסעדה המספק ארוחה משפחתית או אכול כפי יכולתך במחיר משתלם במיוחד, מספק מחיר טוב ללקוחות שלו ביחס למה שהם יקבלו.
בידול
בידול הוא יצירת מצב של הבדלים מובחנים ביני לבין המתחרים שלי, דבר המאפשר חיזוק יתרונות מסוימים בעיני הלקוחות. הבידול יכול להיות שונה מהמתחרים ברמת שירות/ מחיר/ זמינות/ טכנולוגיה ועוד. איך נעשה זאת? באמצעות מציאת הבדלים משמעותיים המייחדים את המקודם שלנו וחזרה עליהם שוב ושוב בכל אמצעי הפרסום הזמינים לנו באופן עקבי.
על מנת לייצר שוני כזה, עלינו קודם להבין במה המקום שלנו שונה? מבחינת הוותק והניסיון שיש לו? או אולי באיכות המוצרים שבו הוא משתמש? או בהיקף מגון האוכל שהוא נותן ללקוחות? או אולי זה בכלל קשור לאווירה מסויימת שיש במקום?
בידול ומיצוב הם מושגים מאוד דומים שקל להתבלבל בהם, לכן נבהיר- באמצעות מיצוב אנו ניצור תדמית ואילו באמצעות בידול ניצור שוני. דרך בידול נכון ומדויק למסעדה שלנו, נוכל ליצור מיצוב נכון ולא להפך. לדוגמה, פצריה שתבחר בפלח שוק ספציפי של אספקת כמות פיצות גדולה לימי הולדת של ילדים, יבחר במיצוב שימוש ויבדל את עצמו בכך שהלקוחות הרלוונטים ימצאו רק אצלו את הפתרונות שהכי מתאימים להם לדוגמה חבילה של 10 פיצות, עוגת יום הולדת וקישוטים לאירוע.
ככל שהתחרות באזור שלכם חזקה יותר, כך תהיה השפעה לבחירה נבונה של פלח השוק אליו אתם פונים ובחירה נבונה של הבידול והמיצוב שלכם, שתאפשר לכם לבלוט מעל כל שאר המתחרים.
עכשיו שהכל יותר ברור, זה הזמן לחשוב מחדש על המסעדה שלכם - לבחור את פלח השוק אליו אתם מכוונים את מאמצי הפרסום והשיווק, למצב את עצמכם בצורה ברורה מול הלקוחות ולבדל אתכם מכל המתחרים ואז השיווק של העסק שלכם יהיה הרבה יותר ברור, חזק ומוצלח. באמצעות ברודקאסט למסעדות, תוכלו להשתמש בתכון מעוצב מקצועי ומדויק בשילוב עם ניהול מועדון לקוחות חכם שיאפשרו לתוכנית השיווקית שלכם להתרומם לגבהים חדשים
מאת: רביד כהן
מנהל תיקי לקוחות בחברת ברודקאסט בוגר תואר ראשון בתקשורת מאוניברסיטת אריאל
עם התמחות במסלול אסטרטגיה שיווקית
