כיום רובנו, בין אם נרצה ובין אם לא, נחשפים לתכנים שיווקיים בכל מקום שאליו אנו פונים או אפילו רק מסתכלים. בין אם זה ברחוב, בתקשורת ההמונים ובנייד שנמצא עלינו כמעט כל היום אם לא במהלך כולו, מהרגע שאנחנו קמים בבוקר לפני הצחצוח שיניים ועד שנייה לפני שהעיניים נעצמות במיטה. עם הזמן, וזה מאוד לגיטימי ומובן, אנשים רבים מפתחים אנטי לפרסום, מסתייגים ונמנעים מלפתח אמונה והתייחסות לנאמר במסר שתנסו להעביר וזה לא משנה אם ננסה להעביר אותה באמצעי השיווק המסורתיים או באמצעי שיווק דיגיטלים מתקדמים.
כל זה התחיל עם כניסתו של האינטרנט והתפתחות ה-WEB 2.0 – הבחירה בצריכת המדיה השתנתה מהותית, הצרכנים הבינו שהכוח בידיים שלהם והם יכולים לבחור מה לצרוך ומעבר לכך גם לענות. מפה נולדה המעורבות, הצרכן לא רק קולט אלא מתחיל גם לשדר, להשיב. דחיפת המידע נעשית בצורה הרבה יותר מבוקרת על ידי הצרכן והידיים של המפרסם 'כבולות', הוא כבר לא הקול היחיד שמדבר, העיניים כבר לא תמיד נישאות אליו והמיקרופון עבר לצד של הצרכן.
אז איך בכל זאת מתקדמים?
החכמה היא לפנות בצורה אישית לקורא, באופן כזה שימשוך אותו להסתכל על המסר שלך כאילו זה חלק ממה שהוא עושה. אחת הדרכים לפנות לצרכן היא בהטמעת תכנים, כך הוא לא מרגיש שוב מותקף ועמוס בפרסומים. למשל, הטמעת תכנים בכתבות ברשת בתחתית העמוד, החברות המוכרות ביותר בתחום הן Taboola ו- Outbrain אשר מספקות הטמעה של 'אולי יעניין אותך גם' ו- 'כתבות נוספות'. חברות אלו נותנות לקורא תחושה של עוד כתבות בנושא מטעם האתר ולא 'דחיפה' של כתבות ממומנות. פלטפורמות אלו נותנות מענה של התאמה לקהל היעד שלך באופן טבעי הנקרא 'אינטגרציה שקופה', מיזוג קהל היעד שלך עם התוכן הרלוונטי שאתה מעוניין להעביר להם או למעשה שיעניין אותם לצרוך.
אז איפה הבעיה?
אחד מהחסרונות העיקריים של המדיה הוא החוסר באנושיות, לאט לאט מאבדים את כל ההיבט האנושי, הצורך במענה פנים אל מול פנים כביכול דועך אך הוא כמעט תמיד מבורך ועונה יותר על סיפוק הצרכן מאשר עוד פרסומת. השימוש העיקרי בשיווק האינטרנטי הוא פרסום כוללני לכל קהל היעד, הרצון לצעוק אל כולם בבת אחת ולחסוך הרבה פגישות של מכירות או שיחות. במצבים כאלו אנחנו חוזרים ומאבדים את הצרכנים ומפספסים נתח שוק גדול, לשם כך קיימת ההתאמה האישית על פי חלוקה של קהלי יעד - פילוח הלקוחות.
מעבר ממאקרו למיקרו
כיום קיים פתרון טכנולוגי לצרכים ספציפיים של משתמש מסוים –פרסונליזציה. הפרסונליזציה בנויה על התקדמות טכנולוגית, המאפשרת התאמה אישית של המסר השיווקי עבור קהל היעד, כמו התאמת שפה באתר המבוססת על פי מיקום. בעזרת מערכות CRM לניהול מאגר לקוחות ניתן להגדיר קהלי יעד יותר ספציפיים. החלוקה לקהלי היעד מאפשרת גישה הרבה יותר נוחה למפרסם ויכולת להתאים מסרים שיווקיים אשר יעניקו תחושה של פנייה אישית. הפנייה מעלה את תשומת הלב וכך גם את הסיכויים בהיבט של התעניינות וסקרנות בצד השני אצל הלקוח.
על מנת להבין את יתרון הפרסונליזציה נתאר לעצמנו סיטואציה בה אנו בעלי עסק של מספרה. ברגע שאפנה ללקוחות שלי במבצעים כלליים הפגיעה שלי בקהל היעד תהיה לרב מאוד חלשה עם מסר פחות רלוונטי שלא ידבר אל כולם, מסר מאוד רחב. בעוד שבאפשרותי לחלק את מאגר הלקוחות שלי למספר קטגוריות של סוגי קהלים, ובכך אני אוכל לפנות פר נישות, למשל לנשים מגיל מסוים על טיפול שיתאים ספציפית אליהן. הפנייה במסר השיווקי תהיה אישית ותפנה ללקוחה בלשון נקבה כך שתעיר את תשומת ליבה ומעבר לכך תפנה אליה בגוף שני, כאילו נוכחת בחדר על מנת 'להכניס אותה לשיחה' בניגוד לגוף שלישי שפחות ידבר אליה וירגיש מרוחק. מעבר לתשומת הלב הלקוחה תרגיש בשיחה פרטית בין העסק לבינה ולא כהודעה כללית ורחבה לכלל הלקוחות.
המערכת של ברודקאסט מעניקה פתרון אידאלי ומאוד נגיש בניהול מאגר הלקוחות. במערכת אופציות נרחבות בהזמנת לקוחות, הוספתם עצמאית, באמצעות סמס חוזר או בייבוא לקוחות מקובץ אקסל או Gmail. יחד עם זאת היתרון הגדול ביותר הוא האפשרות לפתוח ולנהל קבוצות וכך לנהל קמפיינים שיווקים המיועדים פר קבוצות שונות עם פנייה אישית בצורה הנוחה ביותר. ניתן לעקוב אחר פעילות הלקוחות וכמובן להתאים לצרכיי, לדוגמה קמפיין מתנה לחברי מועדון.
מאת טל מרגולין
בוגרת תואר ראשון בתקשורת מאוניברסיטת אריאל התמחות במסלול דיגיטל
