אם יש לכם קייטרינג חדש או שהוא לא ממש חדש, אבל אתם מרגישים שהוא קצת תקוע במקום ואתם באמת רוצים להפיק את המקסימום האפשרי ממנו על ידי ביצוע שיווק ופרסום נכון וחכם הכתבה הזו בדיוק בשבילכם
גם אם ניסיתם לעשות כל מה שלימדו אתכם, פרסמתם פוסט ועוד פוסט בכל רשת חברתית קיימת ועדיין לא ראיתם שינוי עדין לא צריך להרים ידים, צריך ללמוד לכוון יותר טוב את המאמצים שלכם בצורה אפקטיבית
הדרך הכי טובה לעשות את זה נכון, היא קודם לענות על 3 שאלות בסיסיות וחשובות שיאפשרו לכם לקדם את הפעילות העסקית של הקייטרינג שלכם:
* מי הקהל שלכם? (= פילוח השוק בו אתם פועלים)
* מה הלקוחות חושבים עליכם? (= מיצוב הקייטרינג שלכם)
* במה אתם שונים מהמתחרים? (= הבידול של הקייטרינג שלכם בניגוד לאחרים)
בשביל שתוכלו באמת למקסם את יכולות השיווק של הקייטרינג שלכם ולבנות לו אסטרטגיה שיווקית מדויקת, חשוב להתחיל את התהליך עם ניתוח מצב העסק שלכם ושל המתחרים. רק ככה תוכלו להבין מי הקהל שאליו אתם מכוונים, מה הם חושבים עליכם ומה מיוחד בכם, לעומת חברות קייטרינג אחרות בתחום.
בחינה של הקייטרינג שלכם ב - 360 מעלות
אז עכשיו שהבנתם שחשוב להכיר את העסק שלכם מכל כיוון אפשרי, נשאלת השאלה -איך נעשה את זה? פשוט מאוד - נענה על שלושת השאלות עליהן דיברנו (מי הקהל? מה הלקוחות חושבים עליכם? ובמה אתם שונים מהמתחרים?) ודרכן נכיר 3 מושגים בסיסיים וחשובים מעולם השיווק - פילוח שוק, מיצוב ובידול.
לאחר שנבנה תוכנית שיווקית המבוססת על המושגים האלו, נוכל לפנות לקהל היעד שלנו במסרים אישיים ומותאמים בדיוק לצרכים שלהם, דבר שיגרום להם להיות מרוצים ולכם לגרוף יותר רווחים.
הבנתם את החשיבות בפילוח, מיצוב ובידול הקייטרינג שלכם? עכשיו זה הזמן לפרק את המילים הגדולות והמקצועיות האלה לצעדים קטנים ולהבין מה בדיוק זה אומר.
פילוח שוק - הבינו מיהו הלקוח האופטימלי שלכם
הקייטרינג שלכם קיים בשביל הלקוחות ולכן הוא צריך לספק את הצרכים שלהם ולאפשר להם להזמין את השירות שלכם. אבל היות ולכל לקוח יש צרכים שונים והקייטרינג שלכם לא בהכרח מתאים לכל הלקוחות הקיימים, חשוב שתמקדו המשאבים שלכם בלקוחות שיתעניינו דווקא בשירות שאתם מספקים. אם לדוגמה יש לכם קייטרינג עסקי, אין סיבה שתמקדו את מאמצי השיווק שלכם בקהל פרטי, כי השירות שלכם לא יענה על הצרכים שלהם ולכן הלקוחות העסקיים הם הלקוחות הפוטנציאליים, שיעניקו לכם את הרווח המרבי מהעסק.
איך מגדירים את השוק? באמצעות פילוח שוק = חלוקת השוק לקבוצת שונות בעלות צרכים דומים, כך שתהיה מקסימום אחידות בכל קבוצה ומקסימום גיוון בין הקבוצות.
איך נעשה את זה?
בשלב הראשון - כדי שנבין לאיזה פלח בשוק עלינו לפנות, נגדיר את השוק אליו אנחנו פונים באמצעות פילוח בסיסי: מיקום גאוגרפי, (אזור במדינה, עיר, שכונה) דמוגרפי, (מין, גיל, הכנסה, מצב משפחתי) פסיכוגרפי (סגנון חיים, אישיות, ערכים, דעות) והתנהגות (הרגלי קניה, שימושים, תועלות, נאמנות).
בשלב השני - נבנה פרופיל לקוחות, בעזרת בניית משפט המסכם את המשתנים שנבחר להגדרת הלקוחות. לדוגמה: אם יש לנו קייטרינג עסקי, נתמקד בעסקים או במי שמארגן אירועים עסקיים במשרד כמו מנהלת משרד, כלומר נשים (לרוב) בגילאי 20-30, המתגוררות באזור שבו אנחנו פועלים, עובדות בחברות רלוונטיות עבורנו, בעלות הכנסה בינונית, רמות שימוש גבוהות.
בשלב השלישי - בדיקה עצמית - נבדוק האם פלחנו נכון? ניתן לבדוק זאת על פי מספר מדדים המצביעים על פילוח שוק יעיל. על הפלח להיות: 1. מדיד, שניתן יהיה למדוד אותו במספרים ויציב לאורך זמן למשל פנייה לסטודנטים או חיילים.
2. בגודל המתאים, פילוח אפקטיבי ולא קטן מידי צריך להיות גדול יחסית, כ- 5,000 איש לפחות.
3. נגיש, ניתן להגיע לקהל ולפעול ישירות אליו.
4. ניתן לבידול, ניתן להבחין בין הקבוצה הנבחרת לבין קבוצות אחרות.
מיצוב - מה רוב הלקוחות באמת חושבים על הקיטרינג שלכם
מיצוב הוא האופן שבו המוצר או השירות שלכם נתפס בעיני הלקוח, כלומר - מיקום המוצר בתודעת הלקוחות. לדוגמה בעולם המסעדנות מסעדה של מושיק רוט שהוא בעל מסעדות שיש להן כוכבי מישלן, נחשבת יותר ממסעדה של אייל שני ופונה לרוב לקהל יוקרתי יותר. נסו לחשוב איך הלקוחות שלכם תופסים את הקייטרינג שלכם? מה הם חושבים עליו? איזה יתרונות הם רואים אצלכם? ולמה בוחרים לקבל שירות מכם ולא למתחרים?
על מנת לבנות אסטרטגית מיצוב נבדוק מהו היתרון התחרותי שלנו על פני המתחרים, במה אנחנו בולטים יותר? אין צורך להתאמץ במיוחד, רק לעבור על מספר קריטריונים ולבדוק מהו המיצוב המתאים עבורנו ביותר. הקריטריונים יכולים להיות קשורים לתחומים שונים שיש בעסק שלנו - העיקריים שבהם הם תכונות, תועלת, שימוש, מתחרים, מוצר ומחיר.
איך זה נעשה בפועל?
כאשר עסק מדגיש את התכונות הבולטות שלו כמו וותק או מספר לקוחות, הוא משתמש למעשה במיצוב תכונות. קייטרינג שקיים 20 שנה, בהחלט יכול להפנות את הפוקוס לזה, על מנת לפרסם ולקדם את העסק.
עסק המשתמש במיצוב תועלות, מדגיש את התועלת שהעסק יכול לספק כדי למלא את הצורך של הלקוח. קייטרינג שמספק שירותים לאירועים קטנים מעכשיו לעכשיו, אז האפשרות להזמין קייטרינג משפחתי קטן מבלי להצטרך להיערך ותכנן מראש, כנראה תקרוץ ללקוחות שלי ותהווה יתרון.
מיצוב שימוש הוא מצב בו השירות שלנו יהיה ממוקד בשימוש של פלח שוק ספציפי. קייטרינג בוטיק עסקי יוקרתי, עונה על צורך של קהל יעד מאוד מסוים.
מיצוב מתחרים מדגיש את היתרון המשמעותי שיש לנו, על פני המתחרים שלנו. קייטרינג שמצהיר שאצלו המחיר הכי אטרקטיבי בכל העיר, משווה את עצמו למחירים הקיימים בשוק .
מיצוב קטגוריית מוצר הוא מצב בו המוצר שאנחנו מוכרים או מספקים, הוא מוצר מוביל בתחומו. קייטרינג פארם טו טייבל אורגני, מבטיח לנו שמדובר במותג המספק מוצר איכותי בתחומו.
מצב שבו שבו הלקוח תופס את המוצר או השירות כמשתלם מבחינת עלות מול תועלת, נקרא מיצוב מחיר. קייטרינג שמספק חבילת אירוח מלאה במחיר משתלם במיוחד, מספק מחיר טוב ללקוחות שלו ביחס למה שהם יקבלו.
בידול - למה כדאי ללקוחות להזמין דווקא מהקייטרינג שלכם?
בידול הוא יצירת מצב של שוני ביני לבין המתחרים שלי, דבר המהווה יתרון בעיני הלקוחות. קייטרינג המבדל את עצמו עשוי להיות שונה מהמתחרים ברמת שירות/ מחיר/ זמינות/ טכנולוגיה שהוא מספק ועוד. איך נעשה זאת? באמצעות מציאת הבדלים משמעותיים המייחדים את השירות שהקייטרינג שלנו מספק וחזרה עליהם שוב ושוב בכל אמצעי הפרסום.
על מנת לייצר שוני כזה, עלינו להבין במה באמת הקייטרינג שלנו שונה מעסקים אחרים בתחום? האם זה קשור לוותק ולניסיון? או אולי זה קשור לאיכות המוצרים שבהם אנחנו משתמשים? או אולי זה בכלל קשור להיקף השירותים שאנחנו מספקים?
חשוב לזכור! בידול ומיצוב הם מושגים מאוד דומים, לכן נבהיר- באמצעות מיצוב אנו ניצור תדמית ואילו באמצעות בידול ניצור שוני. דרך בידול נכון ומדויק לקייטרינג שלנו, נוכל ליצור מיצוב נכון ולא להפך. לדוגמה, קייטרינג שיבחר בפלח שוק ספציפי של טבעונות, יבחר במיצוב שימוש ויבדל את עצמו בכך שלקוחות טבעונים יפנו אליו לקבל את השירות שלו ולא להפך.
ככל שהתחרות בתחום שלכם גדולה יותר, כך תהיה השפעה לבחירה נבונה של פלח השוק אליו אתם פונים ובחירה נבונה של הבידול והמיצוב שלכם, שתאפשר לכם לבלוט מעל כל שאר המתחרים. שירותי קייטרינג לאירועים גדולים, יצטרכו להבין טוב מאוד מה הבידול והמיצוב שלהם ולאיזה קהל ספציפי הם פונים, לעומת שירותי קייטרינג הפונים מראש לקהל יעד קטן יותר, כמו קייטרינג בוטיק בבית הלקוח.
אז אנחנו מקווים שעכשיו הכל קצת יותר ברור, כי זה הזמן לחשוב מחדש על שירותי הקייטרינג שאתם מספקים ולבחור את פלח השוק אליו אתם רוצים להפנות את מרב מאמצי השיווק, למצב אותו בצורה ברורה ומוגדרת מול הלקוחות ולבדל אתכם מכל שירותי הקייטרינג האחרים סביבכם. רק כך שיווק של העסק שלכם יהיה יותר ממוקד, ברור וייחודי. אם תרצו לעשות עוד צעד בדרך לתוכנית שיווקית ייחודית ומדויקת, אתם מוזמנים להשתמש במערכת של ברודקאסט, שתספק לכם תכנים מדויקים, מעוצבים ומגוונים, שיקפיצו את התוכנית השיווקית שלכם בקלות ובמהירות.
מאת: עדי לוק
בוגרת תואר ראשון בתקשורת מאוניברסיטת אריאל
התמחות במסלול אסטרטגיה שיווקית
