אנחנו רוצים להגיע לשם. להיות ה"פרה הסגולה", כך סת' גודין בספרו. רוצים להיות טובים יותר מהשאר. רוצים להיות שונים, זכירים, לא אינטואיטיביים. רוצים לייצר כוח משיכה כדי שהלקוח ייבחר דווקא בנו.
אנחנו רוצים גם בידול מאוקיינוס המידע הזמין לכל באינטרנט. ברשתות החברתיות. בידול מכל "אלה שמבינים" מסביב, למרות שאינם מומחים. ולמרות שלא באמת מבינים. ובכן, ישנם כמה כללים שחשוב להבין, שיסייעו לנו ליצור בידול; בידול משאר העסקים ובידול משפע המידע הזמין והחינמי שבאינטרנט.
פורסם גם במאגזין GoMore
אסייג ואומר, שהאמור להלן הוא מנקודת הראות שלי, כיועץ שבא לתת ללקוחותיי מידע והכוונה, לייצר עבורם ערך בדמות חיסכון כספי ניכר, חיסכון בזמן, שימוש בכוח הקניה שלי וחיסכון גם בביורוקרטיה. מה חשוב להבין על מנת שלקוחות ייבחרו דווקא בנו ושימליצו עלינו לכל מי שבסביבתם. וגם על מנת שיחזרו אלינו בעתיד.
אנחנו לא מוכרים זמן. אנחנו מוכרים פתרון. גם אם הפתרון מגיע במהירות, הלקוח צריך להבין שזה לא בגלל שמאד קל להגיע אליו. זה בגלל שאנחנו הרבה יותר טובים מכל השאר, ושלא מעט ידע, ניסיון ושעות התנסות הביאו אותנו למומחיות שתייצר פתרונות מהירים. דמיינו רופא המבצע דיקור מי שפיר. הזוג הצעיר אינו משלם לרופא על הזמן שלו, אלא על המומחיות שמאפשרת לו לדעת היכן בדיוק להכניס את המחט הארוכה. כך גם נראה פתרון של יועץ מבריק.
חשוב להבחין בין 4 סוגי לקוחות עיקריים:
1. לקוחות מוטי שירות - הם הלקוחות הטובים ביותר. הם לעולם יעריכו שירות טוב, ייעוץ נכון ועצה חכמה. הם יידעו לכמת מה כל אלו חסכו להם (ולא רק במונחים כספיים אלא גם במונחי זמן, התעסקות, ביורוקרטיה), ויסכימו לשלם בגינם.
2. לקוחות מוטי מוצר - לקוחות אלה בוחנים תועלות נטו של המוצר. אם ניקח רגע, כדוגמא, את התחום בו אני חי, ייעוץ בעולם רכבי היוקרה, הרי שסוג זה של לקוחות יבדוק היכן יש יותר פיצ'רים. היכן האבזור הוא המרבי. איזה רכב הוא החסכוני ביותר, היכן ניתנת האחריות הארוכה ביותר.
3 .לקוחות מוטי מותג - לקוחות אלו מונעים על פי תפיסות הקיימות אצלם לגבי מותג זה או אחר, גם אם המוצרים של אותו המותג השתנו עם השנים, לטוב או לרע. סך התועלות למוצר נרכש אצלם על פי היכרות עם השם של החברה, לא בהכרח עם המוצר עצמו. כך קורה למי שמחליף מרצדס במרצדס לאורך עשרות שנים, מבלי שיבדוק מותגים אחרים, שאולי מייצרים מכוניות המתאימות יותר לצרכים שלו. כך קורה גם, למי שמזמין רכב "על הנייר", עוד לפני שהדגם החדש הגיע ארצה, כי "טויוטה הוא רכב אמין, ובטוח שגם יהיה נוח, מאובזר, חסכוני ושקט".
4 .לקוחות מוטי מחיר - אלו אולי הלקוחות המאתגרים ביותר. הם תמיד ינסו לבדוק מה הערך המוסף של היועץ, הם לא יתנו לייעוץ, הכוונה, חיסכון בזמן או בביורוקרטיה שום ערך כספי, הם ינסו בעיקר להבין אם הצליח להיות "סוחר סוסים" ולהשיג מחיר טוב יותר מהם. ובאופן כללי, קשה להם מאד לשלם על ייעוץ שאינו ניתן לכימות כספי מוגדר.
אם נשכיל להבחין בשלב מוקדם ככל האפשר מה מניע את הלקוח, ואיזה סוג לקוח הוא, זה יאפשר לנו לתכנן את צעדינו כיועצים.
1. הלקוח שלנו לא הפסיק להיות לקוח מיד לאחר ששילם. שם הוא רק מתחיל להיות לקוח. לקוח שיבין שאנחנו זמינים עבורו באותה המידה לאחר תשלום כמו שהיינו לפניו, לקוח שיקבל מאתנו מחוות, עזרה וטיפול גם לאחר ששילם, וללא תשלום נוסף, יעריך אותנו אלפי מונים יותר, ממה שהעריך ערב התשלום. חשוב תמיד לכוון ולירות לטווחים ארוכים. לקוח כזה, לא רק שיחזור אלינו, הוא גם יהפוך לגדול הממליצים, לשגריר נאמן ולפעיל בשטח.
2. האינטרס של הלקוח עומד לפני האינטרס שלנו, כיועצים. לקוח שיבין שאנו פועלים ללא שיקולים זרים, ושטובתו ניצבת כל עת לנגד עינינו, יהיה לקוח שבע רצון. ואם אחזור לתחום שלי, אציין שני עניינים. האחד, הלקוח משלם לי שכר ייעוץ וליווי. ולא הספק. בכך הלקוח יודע שאין לי שום שיקולים זרים בעסקה. השני, סיפור מהחיים. לקוח שרצה שאייעץ לו לגבי רכישת רכב שטח בכ-400-350 אלף שקלים. אחרי בירור צרכים ורצונות הבנתי, שהלקוח לא יורד עם רכבו לשטח כבעבר, הוא נוסע המון ולכן רכב חסכוני זה שיקול מהותי, ושאין ברצונו לנקר עיניים. עלותו של הרכב שרכש לבסוף היה פחות ממחצית מהתקציב שהגדיר תחילה, והוא מרוצה ממנו עד היום. ברגע שהבין שהמלצתי על רכב בסכום מופחת, כששכרי נגזר מעלות העסקה, הבין בדיוק שמה שהנחה אותי בייעוץ היה טובתו האישית ותועלות הרכב עבורו.
3. STAY TUNED משנה לשנה, הלקוח שלנו הופך למתוחכם יותר, ידען, ודעתן. הוא נחשף למאגרי מידע, נחשף לביקורות, והופך מומחה של ממש בתחום. זאת ועוד. הוא מתייעץ ברשתות חברתיות, קורא המון טוקבקים על המוצר/ שירות, והופך סבלני הרבה פחות. אנחנו, כיועצים, חייבים להיות מעודכנים כל הזמן. להכיר את המוצר. את העדכונים האחרונים שלו. את המתחרים שלו, לדעת להתמודד עם דעות לא מקצועיות אך משפיעות, המופצות אודותיו באינטרנט. אנחנו צריכים להיות ערוכים להישאל שאלות מקצועיות, ולהגיב עליהן תוך זמן קצר.
ובכן, ככל שעובר הזמן, וככל שיותר אינפורמציה נמצאת באינטרנט, חיי היועץ הופכים קשים יותר ויותר. תחושת הלקוח שהמידע נמצא שם גלוי ובחינם, ושרק צריך להגיע אליו. אולם, אם נשמור על הכללים שלעיל, נשדר ללקוח שלליווי מקצועי של יועץ אין תחליף אינטרנטי. החוכמה אינה בלמצוא את הפתרון הטוב ביותר. החוכמה היא למצוא את הפתרון הטוב ביותר עבור הלקוח. ואת זה בינה מלאכותית לא יכולה להחליף. ולגבי שאר היועצים? ובכן, בואו נגלה את הדרך להיות הפרה הסגולה שבעדר. ואז יתרונות הבידול שלנו כבר יגיעו מעצמם.
טל אבן
ייעוץ וקניינות פרימיום
אומנם, אנו בברודקאסט ככלל, מאמינים כי טוב יהיה לכל בעל עסק לעמוד בחזית שיווק העסק שלו ולבצע בעצמו את הפעילות השיווקית אולם, גם כאן יש לכל כלל יוצאים מן הכלל שבמקרה זה עשויים להיות מוצדקים מאוד. למעשה, ישנן מספר סיבות טובות מאוד מדוע על עסק לפנות ליועץ שיווקי מקצועי לשם ביצוע שיווק העסק. מתי כדאי לבעל עסק לפנות ליועץ שיווק מקצועי?
